Erola Jons y los límites

Os confieso que desde que vi el directo de Erola Jons en el YouTube de La Vuelta tras la primera etapa, estoy en shock. Tenía curiosidad por saber qué haría una creadora de contenido en La Vuelta y me lo miré, por aquello de estar al día de las tendencias en comunicación. Enseguida vi que no era el público final de estos contenidos porque lo que me creó fue un rechazo frontal al ver determinadas situaciones (¿¡Pogachita?!). Sin embargo, si ha logrado tener hasta 6 millones de seguidores en redes, entiendo que hay una audiencia —repito, que no soy yo— que está ahí y que potencialmente mira sus videos y hasta se compra sus libros. Y si La Vuelta la ha contratado es porque creía que podría una ser un vehículo para llegar a nuevos públicos a pesar de su estilo dudoso y de su narrativa. Pero esta decisión tiene muchas sombras y poca luz.

El contenido creado por Erola Jons la tarde del sábado, me pareció ofensivo por varios motivos. El primero: porque tenía acceso a lugares a los que otros periodistas no solemos tenemos acceso; segundo, porque usaba comentarios y actitudes que reproducen exactamente los mismos patrones que las mujeres hemos tenido que soportar, ya no en este este y otros deportes, sino en la vida: reducir al otro a su físico, sexualizar una interacción profesional, convertir la apariencia en el centro de la conversación. Esta columna no es lugar para hacer un Me Too, pero os aseguro que hacerse un hueco como profesional no ha sido nada fácil y banalizar estos asuntos me parece muy peligroso. En este sentido, comparto la opinión de Laura Meseguer expuesta en El País ​y de Mónica Marchante en Artículo 14.

Según declaraciones recogidas por El País y Marca, La Vuelta ha decidido poner límites: Erola Jons cumplirá su contrato con La Vuelta pero no tendrá acceso ni a la zona mixta, ni a los ciclistas, ni los autobuses sin que haya un consentimiento previo de los correspondientes equipos de prensa. También “le ha solicitado oficialmente que ajuste el tono y el estilo de sus publicaciones al contexto de un evento deportivo de primer nivel”. Seguramente, las quejas que el UAE Team Emirates ha transmitido a La Vuelta tras el desafortunado encuentro que tuvo lugar el sábado con Pogacar, han tenido su efecto, como también todos los comentarios de indignación por parte muchos otros periodistas y también aficionados que llevan inundando las redes los últimos días.

Sin duda, es una rectificación a valorar por parte de la organización, que debería haber acompañado mejor a la influencer, al menos en las primeras etapas para que entienda dónde se mueve, cuales son las lineas rojas y pueda crear sus contenidos acorde al canal, recordemos, el de La Vuelta (no los canales de la propia Erola Jons). “Es una influencer que ha participado en otros eventos deportivos y nosotros lo que buscamos es humor. Es una manera de comunicar muy diferente. Son bromas y entretenimiento, y hay que entender el contexto”, se excusan desde Unipublic.

La explicaciones de La Vuelta, con las que han intentando zanjar el asunto y hasta quitarle importancia, son difíciles de acatar y de entender tan solo por “el contexto” y por el «humor». La carrera tiene el dificilísimo reto de hacer convivir contenido estrictamente deportivo (como el directo del control de firmas y el análisis de A pie de Puerto) con contenidos paródicos que, en el caso de Erola Jons, rozan el mal gusto y la falta de respeto. Es un riesgo reputacional que la propia carrera está asumiendo para conseguir llegar a nuevos públicos, como cuando una cadena de televisión añade contenidos de telebasura a la programación. Se puede llegar a nueva audiencia, sí, pero ¿a qué tipo de audiencia?

A esta alturas ya nadie discute que el ciclismo necesita ensanchar su público y crear nuevos formatos. Y que para ello hay que experimentar en el entorno digital: videos virales, uso de creadores de contenidos, gente joven con ganas de innovar, podcasts… La propia Vuelta lleva años intentando trabajar sus canales digitales para reforzar esa visibilidad apostando cada vez más por el video y contenidos en directo. Incluso trabaja con constancia su canal de TikTok para llegar a esa gente joven que ya no consume televisión. Hay que ir sumando impresiones, porque luego hay que pasar cuentas con los patrocinadores. Hasta ahí, nada que objetar: es el negocio, y hay que sostenerlo.

Pero hay una diferencia de fondo entre dejar que la propia carrera genere ese contenido y entregarle un micrófono y un acceso privilegiado a alguien que se ha creado su bolsa de seguidores a base de abordar a hombres por la calle con cámara oculta para ligar. Se puede ser creadora de contenido y generar productos interesantes, simpáticos y entretenidos (Pablo Ordorica es un gran ejemplo).

En cambio, ese código —el de la seducción como espectáculo— me parece que no es compatible con ciertos espacios y circunstancias. Quizás lo sea en otros en los que ha colaborado Jons, como Moto GP o F1, pero en el ciclismo de momento no cuaja, y menos si nadie te ha contado previamente las reglas del juego (ni quién es Tadej Pogacar, ni quién es Josh Tarling…). ¿Conseguirá La Vuelta llegar a nuevos públicos gracias a Jons? ¿Será esta nueva audiencia los aficionados del futuro? Deseo toda la suerte del mundo equipo de comunicación de Unipublic que ha hecho esta apuesta, pero dejadme que tenga mis reservas que sea la adecuada.